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垂直电商不甘巨头压制 乐蜂网奋起挑战冲出包围

发布时间:2019-06-07 13:56 来源:未知 编辑:admin

  即使在京东、淘宝和亚马逊的强力干预下,垂直电商的路并未彻底堵死,它们依靠自己的努力顽强地生存下来。

  日前,国内电商再次上演价格大战。产品链已经无所不包的京东商城,在刚刚落幕的店庆日期间展开产品大促。数据显示,店庆日期间京东共发放优惠券30万张,让利超过1亿元。其中,京东美妆类相关产品的单日订单数超过40万,与平时相比增长超过10倍。专注于美妆领域的乐蜂网针锋相对,也展开了促销狙击京东,并紧接着在8月1日启动乐蜂网的五周年店庆大促。

  是什么给了乐蜂网的胆量?根源在于它基于媒体基因下的诞生的混搭模式。乐蜂网董事长李静认为,这是它的机会,也是反抗电商巨头的信心。一直以来,随着电商巨头在各个细分领域的发力,垂直电商的生存之路越加坎坷。此前红火的乐淘网、初刻以及红孩子等电商网站,如今被逼的不是裁员,就是出售的境地。

  现在,乐蜂网以自有品牌混搭其它品牌的做法,能否为垂直电商领域带来一条出路?

  京东等综合类B2C电商的强势崛起,给垂直电商的发展带来打击,它们的生存空间明显遭到挤压。

  一个不容忽视的现象是,垂直电商做的产品基本属于是半标品和非标品,因为标准品的战争早已经结束,除淘宝系以外,以前以标准品起家的电商平台如京东、当当、亚马逊等将规模做大之后也开始做开放平台,迅速涉足半标品和非标品。目前,大平台开放平台的发展已经日渐成熟,直接对垂直电商形成挤压。

  而对于垂直电商不利的现状是,随着电商平台的知名度越来越高,会更有利于吸引流量。来自中国互联网信息中心的数据显示,京东与天猫的流量占据B2C电商行业的50%以上,苏宁易购、库巴等网上商城的流量也出现明显上涨,但垂直类电商发展前景则不容乐观,从去年5月开始,凡客流量占比出现下滑,好乐买、麦考林10月的流量也分别下滑40.7%和35.4%。

  在这样的局面下,一些垂直电商开始了它的衰落。许晓辉两年前创立了初刻品牌电商,以原创设计服饰为主,曾获千万元天使投资。但仅仅两年时间,这家垂直电商网站便变卖给凡客。而在初刻之前,更有众多知名垂直电商难逃厄运如乐淘裁员、红孩子出售、唯棉倒闭等,业内质疑垂直电商是否有明天的声音越来越多。

  即使是上市公司,麦考林也遭遇了巨大的压力。财报显示,麦考林2012年第四季度净营收为3970万美元,上年同期为5800万美元,同比下滑31.5%;净亏损为720万美元,上年同期为1150万美元。

  2010年10月,麦考林在纳斯达克上市,上市首日最低股价为16.75美元,最高为18.50美元,这也是麦考林上市以来的最高股价。近几年,股价的一路跳水。最大的原因在于它的生存空间遭到了电商巨头的挤占。

  据艾瑞咨询发布的《2012年中国服装网购市场研究报告》中,2012年,线下服装业整体陷入销售停滞、库存增多的困境。2012年上半年,包括安踏、361度、特步等在内的国内42家上市服装纺织企业存货总量高达483亿元。

  而艾瑞2012年11月发布的数据显示,2012年中国B2C网站约近千家,但收入能够达到上千万元的仅数百家而已。而且,这些网站中的60%至70%存在流量下滑现象,真正实现流量有上涨的仅在20%至30%之间。惨烈的竞争,使“活下来”成为不少中小垂直电商的首要目标。

  乐蜂网CEO王立成曾在不同的渠道发表过对垂直电商的看法。在他看来,垂直电商有两个极端,一个是只做代理品牌,一个是只做自有品牌,前者只能依靠打价格战,后者在中国的国情下缺乏流量。

  “垂直电商的意义在于领域的专业化,但因为市场同质化的原因,可替代性非常强。况且,中国消费者,习惯在一个地方把产品买全。业内有句话无品牌,不电商,也就是说拥有产品独特、个性、拥有自有品牌产品的垂直电商才能活的更好。只有当垂直电商的产品做深做专,达到难以替代的时候,垂直电商的春天才真正来临。”

  王立成说,当前垂直电商存在两个极端,一是只做自有品牌,二是只做代理品牌。如果只有自有品牌,没有流量;如果只做代理品牌,标准化产品很难有出路,打价格战最终没有赢家。走“自有品牌+代理品牌”的道路更为合适,自有品牌与代理品牌构成有机整体,自有品牌毛利高,代理品牌则拉流量。

  据了解,成立5年时间的乐蜂网已取得成功。截止2012年年底,乐蜂网拥有14大品类,涵盖化妆品,保健品,服装服饰三大模块,现有品牌将近400多个,集中在护肤用品类,护肤品、彩妆及保健品销售额位列前三。

  在过去的2012年,乐蜂网的整体营业额超过19亿元。目前,乐蜂网已签约专家明星60余人,草根达人450余人,其中重点培养77位明星达人。未来乐蜂网将签约3000余位专家达人,为普通用户提供成为平民偶像的成长平台。据易观智库发布的《中国化妆品B2C竞争力分析》报告显示:在2012年12月及2013年1月,乐蜂网日均独立访问用户数排名前二席,约为市场第三名天天网三倍,优势较为明显。

  全球知名调研机构eMarketer的报告显示,2012年中国网购用户已达2.2亿人次,其中男女消费比例接近1:1。在购物习惯中,男性关注3C产品,而女性则多以服饰美妆产品为主。另一份调研显示,女性的实际个人消费构成中,服装类占35.4%,美妆类占20.9%。

  据悉,乐蜂网成立以来,运用明星达人经济区隔其他同类电商,带动乐蜂网的运营发展,推出的自有品牌静佳等系列产品,目前也已占整体销售额的30%-40%,未来也会继续致力于提供女性时尚购物解决方案,深挖女性经济领域。

  王立成告诉记者,垂直电商要想获得一足之地,最好的方式是两者混搭,形成一种有力互补,而乐蜂网采用的正是这种模式。事实上,王立成有底气这样说,多少跟其所在的集团有一定关系。据了解,东方风行集团可以分为三个部分,首先是包含《美丽俏佳人》等明星栏目的媒体业务,还包括电商业务乐蜂网,还有一块就是自有品牌业务。两者合作的紧密,让乐蜂网在品牌和内容来源上享有天然优势。

  乐蜂网依靠自己的混搭模式,在电商巨头的打压下找到了一条生存之到。它能成为垂直电商领域的样板吗?

  事实上,除去乐蜂网,其他垂直电商网站也找到了盈利的法门。日前,凡客创始人兼CEO陈年表示,2013年凡客将实现年内业绩50%的增长,并争取全年盈利。来自垂直电商领域的好消息仍在继续。据唯品会公布的2012年第四季度未审计财报显示,该季度净利润630万美元。伴随着业绩扶摇直上,唯品会的股价也大幅上升,最高时的股价比登陆纽交所时6.5美元的发行价上涨了近三倍。

  “唯品会实现盈利是精确成本控制下的规模扩大效应。”唯品会副董事长兼COO洪晓波说,能在惨烈的电商争夺战中杀出重围,在垂直电商中实现盈利,唯品会靠的是“开源节流”。

  如果说唯品会靠的是开源节流,而乐蜂网则靠的是它人无法借鉴的运营模式。乐蜂网是电商行业中的另类。原因在于乐蜂网创始人李静是被红杉资本沈南鹏“推”着去创业的;其次是乐蜂网的创始人是娱乐明星,而投资人是VC明星,属于“双星”;三是乐蜂网把电视作为推广平台,节省了大量推广成本,是绝大多数电商网站可望不可及的。目前,可供比较的只有乐视网利用其电影平台的优势,进军电商。

  显然,在整个垂直电商都不是特别景气的时候,乐蜂取得现在的这个成绩,应该说是一个不小的亮点。今年8月,乐蜂网将迎来五岁生日,同时也是新的起点。据他介绍,未来,乐蜂网将继续站在女性角度,提供女性时尚解决方案,以TOP品牌带动品类的影响力,加强乐蜂的特色化经营。乐蜂网在未来也会更加贴近东方风行集团,届时,乐蜂网将不仅仅是一个电商公司,也是一个传媒+商贸双产业链条,通过布局社会化电商、达人指导女性美妆、舆论导向转变为购买力,形成循环的达人经济模式”。

  乐蜂网、唯品会的盈利,是否意味着其所代表的垂直电商看到了盈利曙光?业内分析师认为,唯品会依靠品类的个性化建立起模式差异化并不能为其他垂直电商所复制,而乐蜂网依据本身拥有的媒体属性而构建的混搭模式也并不具有借鉴的地方。它们能走出电商巨头的包围圈,并不意味着垂直电商整体“逆袭”。

  京东商城CEO刘强东曾表示,2013年,垂直B2C电商中“以自主品牌为主的有大量机会,但是以零售平台为主的垂直电商注定是没有机会的”。在他看来,无论是传统零售行业还是互联网细分行业,“发展到最后也就三到五家,而现在是几千家,所以我觉得99%的电商会死掉”。

  市场似乎也在佐证刘强东的言论。在综合类电商的步步紧逼下,垂直电商发展空间受到挤压;由于资本市场的冷静观望,在资金方面垂直电商可谓“捉襟见肘”;在综合类电商品类扩张的战略下,垂直电商市场占有率发展较为缓慢。

  在业内看来,垂直类电商整合、倒闭和被收购将成为未来行业的发展趋势。此种观点认为,在两到三年时间里,垂直类电商将出现寡头竞争局面,即特定领域的两到三家企业成为市场的主导者,而“战败”的企业则多将被综合类电商收购。

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